中国酒店的数字化营销之路
2015-06-01环球旅讯环球旅讯
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【环球旅讯】本文作者为环球旅讯特约评论员 Nicole Sy，自从2006年学习国际经济学课程开始，Nicole就开始了对中国市场的报道。2010年，她从温哥华移居上海，目前居住在北京。她获得了清华大学的全球商业新闻专业的硕士学位，文章在各类报纸、杂志、电视和互联网媒体上发布。Nicole热爱到全球各地旅游，并乐于在社交媒体上分享。
中国最具价值品牌百强：旅游品牌分析之酒店篇
世界顶级品牌研究机构BrandZ公布了2015年中国最具价值品牌百强榜单，其评定方法包括“广泛和持续的消费者研究和严格的财务分析”。
环球旅讯对百强榜上的旅游品牌进行了一系列分析，本篇的研究对象是上榜的三家酒店品牌，分别是：如家酒店（简称如家，第66名）、汉庭酒店（简称汉庭，第78名）以及锦江之星（第94名）。
上榜酒店行业的品牌总价值为9.98亿美元，与去年持平。BrandZ称：“虽然中国经济增长速度减缓，政府公布了削减‘三公经费’的政策，但酒店行业仍在不断发展，各大酒店品牌也在扩大自己的产品系列以赢得市场份额，包括在经济型和高端酒店领域。”
随着忠诚度计划的推广和在线预订流程的简化，中国的中产阶级和休闲旅行者填补了公费旅游的空缺。
坚持积极扩张策略的如家成为了今年榜上排名最高的酒店品牌，品牌价值同比增长了10%，达到4.64亿美元。报告称，作为中国经济型酒店行业的领导者，如家2014年平均每天新增一家酒店。
如家酒店集团旗下共有五个酒店品牌：和颐酒店、如家精选酒店、如家酒店、莫泰168酒店、和云上四季酒店。该集团推出了忠诚度计划，着眼于各类酒店消费人群，并非常关注品牌的一致性。中国OTA巨头携程是如家的第一大股东，但如家一直保持着独立运营管理，他们主要是利用特许经营权进行管理，从而保证产品和服务质量的一致性。据环球旅讯报道，截至2014年第四季度，如家65%的酒店为特许经营店，数量同比增长了60%。
如家十分重视数字化营销平台，在疲软的经济形势下依然实现了强劲的增长。2014年底，有超过260万名用户下载了如家的移动APP。第四季度，如家移动APP上的预订占总预订量的21%，此外，还有3%的预订来自于微信平台。
如家称：“2014年，我们已经彻底摒弃了传统营销方式，开始全面采用数字化营销策略，为我们的忠诚度计划会员提供了更好的服务。”如家还针对旗下所有酒店品牌及其他协议参与的酒店推出了“家联盟”忠诚度项目。
汉庭今年排名第78位，品牌价值为3.48亿美元，是百强榜上增长速度最快的十大品牌之一，同比增长率高达45%。汉庭是华住酒店集团的旗下品牌，最初的定位是经济型酒店，专注于商务旅行者和对价格较为敏感的休闲旅行者。携程也是汉庭最大的股东，这也验证了旅游业正在不断走向整合的趋势，携程同时参股了如家、华住、铂涛（7天酒店母公司）等中国三大领先的经济型酒店集团。
除了汉庭之外，华住旗下还有一家经济型酒店品牌海友酒店以及四家中高端品牌：全季酒店、星程酒店、禧玥酒店以及漫心度假酒店。2014年底，华住还与知名国际酒店品牌雅高达成了长期战略合作。
汉庭的增长一定程度上是由于其成熟的在线预订和忠诚度计划所拉动的。报告称，汉庭90%的预订量来自于其超过2,000万的忠诚度会员。今年一月，华住的CEO张敏在接受环球旅讯采访时称，华住约40%的预订来自数字渠道。她说：“我们的客人可以在官网和移动应用上选择房间，他们到达酒店后只需扫描一下身份证就能入住，甚至退房也能够提前完成。”
华住认为：“大数据可以帮助我们通过用户的在线行为模式及习惯，结合其线下消费行为，更好地挖掘消费者潜在需求。”这也就意味着华住能够“更有效地进行产品迭代，并基于不同场景向其推送不同信息。”
作为百强榜的第94名，锦江之星今年的品牌价值为1.86亿美元，同比增长了32%。锦江之星是上榜酒店中唯一的国企，同样非常重视品牌的数字化这一酒店业的主要趋势。
锦江之星的COO李予恺在接受采访时称：“锦江之星2014全年预订量同比2013年增加了160%。”该酒店还推出了英文版本的APP，并大力推动电子邮件营销。
李予恺认为：“酒店要具备互联网思维，重视数据、使用数据，让数据驱动酒店的经营和管理，根据现有的数据分析改善服务。移动互联技术将全面应用于酒店各个环节，改变酒店服务模式，降低人工成本，并大大改善用户体验。”
作为锦江之星的母公司，锦江集团还对国内外市场扩张进行了大量投资，包括收购位于南方地区的城市客栈，并以14.5亿美元收购了欧洲当时第二大酒店集团法国卢浮集团。上海锦江国际酒店发展股份有限公司的CEO卢正刚在一次采访中表示：“法国名列中国游客的主要出境目的地，因此我们相中了法国卢浮集团，且此前我们也有过松散型的合作。其次，我们主要考虑的是品牌的发展，希望未来可以有更多的双方互相品牌引入的机会。”
三家上榜酒店都在品牌贡献度方面获得了高分。报告称，品牌贡献度是根据品牌的影响力评定的，跟房价等其他因素无关。报告还针对各品牌的未来收入潜力进行了分析。
报告显示，如家和汉庭都位于贡献度最高的20家中国品牌之列，锦江之星也紧随其后。
国际零售解决方案提供商Smollan China的CEO Michael Smollan说：“建立长期信任关系的最好途径就是传递简单的品牌信息，保证信息的清晰明确及一致性。我们了解，品牌在媒体和门店的一致性能够为消费者带来安心稳定的感觉，从而建立起消费者对产品和品牌的信赖。”
数字化是酒店业的大势所趋。不仅是中国，这对于如今全世界很多品牌来说是一个生死攸关的问题。来自全球领先的国际公关咨询公司伟达公关（Hill+Knowlton Strategies）的一名中国区高层管理人员说：“品牌应该了解如何与顾客对话。”就在线交流而言，她认为：“重要的是如何通过虚拟的对话场景向消费者传达价值，并在他们离开之前将其与有形的东西联系起来。”
但中国酒店在数字化的道路上遇到了一些坎坷。2014年9月，三家酒店集团联手向几家大型OTA施压，要求后者停止在其网站上的返现，最终以OTA的妥协而告终。
三家酒店的排名相较上一年均有所进步。如家2014年的排名为67名，今年上升了1名；汉庭上升的幅度较大，从上一年的84名提升至79名，上升了6个名次；而锦江由原来的96名稳步上升至94名。
去年排名第89位的华天酒店今年无缘百强榜。中国政府的反腐倡廉行动以及对“三公经费”的限制对这家星级酒店的业务造成了严重冲击。据报道，政策导致“传统酒店收入结构中30-40%的会议及餐饮收入大幅下降，从而拖累酒店整体业绩。”
“目前整个酒店行业正处于一个艰难的时期，我们暂时还没有看到市场反弹的迹象。”如家称，“但不断增长的消费者需求为旅游和酒店业带来了平稳发展，我们将推出更多的新产品和服务来把握新兴的市场机会。”
华住也表示：“如何在不断扩张的同时，保持对消费者日益变化的需求的深入洞察，并保证提供高质量的服务——这会是一大挑战，但也是我们必须有效达成的目标。”
中国酒店市场充满了挑战和机遇，尤其在中端酒店领域。李予恺称：“现在随着收入的增加，追求品质、品味的人群增多，酒店的产品必须要升级。”
如家也十分关注中端酒店市场：“我们的多品牌平台取得了成功，让我们有信心向中端酒店领域投入更多资源，进一步加快和颐酒店的业绩发展，并大力推广新品牌如家精选酒店。”
酒店需要体现品牌的差异化来吸引中国的消费者。通过高品牌知名度和贡献度，如家、汉庭和锦江已经有了非常良好的开端，但未来必须不断地保持产品和服务质量的一致性，才能立于不败之地。
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