正确打开社区生意
策划/本刊编辑部
执行/本刊记者 糜 丰
智慧支持/商界企业研究院 西斯科实验室
全文12461字 丨 需45分钟读完 （建议深度阅读）
微商、淘宝、天桥下的杂货摊、家门口的夫妻店……
——你以为最接地气的生意是什么？
两三年前，大家热衷谈论的是电商如何干死实体店，现在，大家又忧心于纯电商会死于新零售。这个世界并没有永远的好生意，但却有支撑好生意的“好位置”，比如离消费者生活最近的“社区”。
“房子只卖一次，但社区服务可以做70年。”据说，到2020年，全国住宅物业面积将达到300亿平方米，商品服务消费将超万亿元。
这是一片看得见的星辰与大海。号角之下，代表新兴商业力量的互联网公司，放下身段深入社区，建立满足居民生活需求的商业模式。更重要的是，深植于传统生意土壤的中小创业者，在家门口苦练“地头力”，谋求商品服务的升级。
巨头能够俯身弯腰，普通创业者也能伸手触摸，这样的商业，就是最接地气的生意。本期策划将从多个维度解读社区商业的进化逻辑、方法论和生意经。
杂货铺放前一步
你好,社区
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H E L L O
柴米油盐水电气，洗剪吹修O2O。
所谓社区商业，从狭义的角度而言，是指以特定居住区的居民为主要服务对象，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。而从广义的角度来说，社区商业不仅限于物理空间，而是囊括线上线下，与社区生活服务相关的一切生意。
社区商业最早出现在1950年代的美国，当时由于家庭汽车的普及和高速公路兴建，城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为居民服务的社区商贸服务。
社区商业的属性体现在两个方面：一方面，它是城市商业活动的基础，也是满足居民综合消费的重要载体；另一方面，它有别于城市中心型商业的时尚化和综合化，也不同于区域级商业的大体量和一站式，其核心是本地化日常生活服务。
通常而言，社区商业的服务半径一般在1千米以内，百货、超市、餐饮、美容美发、生活家居、休闲娱乐等基础业态应有尽有，拥有就近方便、价廉物美、服务多样性的特点。
比较国内外社区商业，存在着诸多差异。一些欧美发达国家的城市社区是开放式的街区，因此其社区商业很多属于外向型，服务半径较大，辐射人口较多。比如美国的社区商业中心，会设置“邻里中心MALL”之类的购物中心或大型超市，并以此为核心呈块状发展，与周围的文化娱乐等设施连成一体。相反，中国的城市社区很多是半封闭式小区，各自为政，辐射范围有限，因此更适合小业态生存。
然而，移动互联网时代，社区商业的物理边界早已被打破。在更广阔的维度中，各种行业及产业在社区汇聚和相互交织，重新构成了强大而具有活力的商业原生态。重新定义社区商业，是一个不断向外延展的动态过程，其当前主要具备四个方面的价值：日常消费、生活综合服务、物业增值、邻里社交。
对于社区来说，并没有一个所谓的终极业态，但在这个业态下不停进化的生意与生意人，却不断改变着我们的生活。
永不消失的小卖部
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F O R E V E R
在时空和地理的价值坐标中，社区商业有着两个世界。
一个是旧世界。在那里，你把脏衣服拿到楼下洗衣店去清洗，顺便从隔壁的夫妻店买了啤酒和花生，付给了老王10块钱。不仅如此，小区附近还有超市、餐馆、五金店、美发店，你要是想打发时间，可以约上邻居到茶馆打几圈麻将。
另一个是新世界。置身其间，你只需要通过手机下单，楼下的洗衣店会派人上门收取脏衣服，几天后把洗好后的干净衣服送回来；你要的啤酒和花生，甚至是超市的蔬菜，都会在10分钟以内送货上门；你打发时间的方式不再是去茶楼打麻将，而是到小区附近的24小时自助健身房，用手机扫码付费，便可以进行1小时的器械运动。
在旧世界，你觉得买东西很方便，而在新世界，你感受到的是居家生活服务的全方位便利，甚至是颠覆性改变。在这当中，移动互联网是连接两个世界的节点性工具，而消费升级需求则为跨越新旧世界带来了动力与勇气。
事实上，中国社区商业的理念和定位已经从单纯购买商品便利，逐渐发展为享受生活便利。原有的社区业态功能，如农贸市场、小卖部、餐饮、美发、家政等基本可以满足社区居民就近消费需求。但是，移动互联网的快速发展对传统行业商业模式进行重构，社区场景下的传统消费模式已经难以满足居民对服务时效性和用户体验的高标准要求。
因此，一方面，各种社区O2O伴随互联网与传统行业的融合趋势逐渐兴起，并经历了以零售速配优先起步，再逐步渗透到各垂直领域，以及将各领域整合至综合平台的过程。另一方面，承载着传统行业转型和消费升级需求，精品生鲜便利店、迷你健身房等多种小业态出现在社区，医疗健康、养老服务、金融等业态也纷纷布局社区，从而满足较高消费品质需求以及个性化消费需求的居民。
总的来说，社区商业的新旧世界正在彼此重叠、交互，只不过，前者满足的是从0到1，后者需要解决的问题，则是从1到N。
生意人都在偷偷干什么？
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W H A T
社区商业2.0时代，大风正在过境。
不得不说，社区这个以“家”为圆心的半径，正在被各种商业力量窥视和重构。从传统商超、便利店、房地产公司到生活服务O2O、养老、金融机构，都在加速跑马圈地，抢占社区。
各路商家为什么要抢占和布局社区？
第一，中国大型购物中心“井喷式”发展阶段已经过去，城市中心型商业趋向饱和，区域型商业格局基本确定，社区商业开始成为商业未来发展的重要方向。相关研究表明，在欧美发达国家，社区商业约占社会商业支出总额的60%以上，而在中国，目前整体水平不足30%。这种差距恰好说明社区商业具有巨大的发展潜力和空间，也为投资者带来了商机。
第二，移动互联网时代的来临和新生代消费群体的出现，人们的消费理念和方式已经发生了较大的变化，传统大型集中商业面临严重的冲击。相比之下，社区商业因其便利性在一定程度上弱化了电商冲击，加上社区消费具备的刚需性和稳定性因素，使其成为众多商家眼中的“新蓝海”。
第三，传统零售业态进入被电商冲击和被高企成本困扰的瓶颈期，社区小业态被视为转型突破的方向。一方面，小业态是大卖场深入到社区精准需求的触角，另一方面，各种终端小业态嫁接社区综合服务，可以获得更大的价值提升。
第四，移动互联网对家庭生活方式的渗透和影响，社区商业在信息获取、商品交易、服务实现、社交互动等方面呈现出全新的活力，线上线下融合发展成为必然趋势。在这种情况下，各种互联网巨头和O2O公司纷纷利用线上平台，整合、提升社区周边传统服务场景服务效率，完成产品或服务在“最后一公里”的闭环。
综上，从企业本身的转型需要来看，稳定的客户群和集中释放的刚性消费需求，是社区吸引各路资本和商家蜂拥进入的主因；而从社区消费服务升级的角度而言，各种业态的下沉、优化、整合、迭代，又反过来成为推动社区商业价值增长的主导力量。
旧船票登不上新客船
底层逻辑入场券
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L O G I C
在移动互联网和消费升级的相互作用下，消费者的影响力达到了一个新的高度，甚至在买卖关系中占据着主导地位。因此，社区商业竞争的本质就是争夺消费者。但不可忽视的是，消费者早已变了“模样”，从前的旧船票很难再登上满载利润的客船。
从外部环境来看，商品服务极大丰富、购物渠道增多、品牌营销频繁等因素，都让消费者的购买心理和购买行为发生了显著变化：
首先，消费半径的变化。过去，消费者倾向于前往城市核心商圈和大卖场消费，看中的是商品种类的大而全；现在，为了降低出行的时间成本，很大一部分消费者希望在居住地1千米范围内完成基本日常购物消费，就近消费成为刚需。
其次，购买和支付习惯的变化。在传统的购买过程中，消费者购买商品的方式是进店、购物、交钱、离店；而在移动互联网时代，消费者不仅可以通过手机随时随地购物，就算是在实体门店消费，他们也不愿带着钱包，而是通过移动支付方式达成。
最后，细分人群的需求变化。一方面，80、90后人群逐渐成为消费的主力人群，他们的消费方式和目的，由原来的刚需性和功能性消费，逐步变成了一些个性化和品质化消费；另一方面，在人口老龄化和“二孩时代”的双重作用下，儿童托管辅导、社区养老等家庭导向型需求进一步增大。
市场环境和消费趋势的变化导致了消费者决策和行为的改变，多样化和个性化需求使得社区商业多业态发展，消费场景变得丰富起来。因此，对于社区商业掘金者来说，只有深刻洞察和抓住这种底层逻辑，才会在竞争中立于不败之地。
开往春天的便利店
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S P R I N G
年轻，有着不错的收入，喜欢用好东西，家里没人做饭……据说，这样的人最容易走进便利店。
2017年2月，去哪儿网创始人庄辰超投资的“便利蜂”一口气在北京中关村开了5家便利店，并计划在年内开设1 000家。便利蜂最大的特点是“自助”，它用自主研发的App来支持用户自助购物、会员支付、预订自提和配送到家等业务。其中，用户通过即时扫描商品条形码完成支付，可以节省排队等待时间，提高结算效率。
新玩家正在跑步入场。2017年4月10日，刘强东宣布推出百万京东便利店计划，未来五年，京东将在全国开设超过一百万家便利店。不只是京东，近两年、传统商超和电商巨头纷纷布局便利店，意欲在离消费者最近的战场占据主动。
便利店为什么这么火？
第一，相对于大卖场和购物中心，便利店的高密度化布局，使其拥有离消费者距离最近的地理优势。以上海某小区为例，附近1千米范围内就有罗森、全家等多家便利店。
第二，便利店作为消费终端，能够为有显性需求或隐性需求的消费者，提供高频、便利的商品服务。比如，现在很多中国家庭单元正在变“小”，原来的四世同堂慢慢向三口之家，甚至向丁克家庭转化。家庭变小，技能变弱，意味着人们对便利的需求会更高。
第三，便利店在社区场景中，拥有强大的“跨界”能力和入口效应，可以叠加社区便民生活等诸多增值服务。这让众多便利店公司将主战场转移到社区，比如，从2015年开始，乐森便将开店布局优先级调整为社区店排第一，街面店排第二，车站店排第三，写字楼店排末位。
叫醒装睡的你
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W A K E
一个周末的上午，隔壁老王双手紧握高尔夫球杆，凝视前方。几秒钟后，他挥出流畅一杆，球在空中飞出一道完美的弧线，准确落在目标位置。不过，老王完成这套动作的地方并不是高尔夫球场，而是在小区一个室内高尔夫馆的模拟器上。
深圳如歌科技将室内高尔夫引入社区球馆，通过逼真的模拟场景，让高尔夫运动变成一项大众生意。2016年10月，如歌推出“高尔夫社区球馆合伙人计划”，鼓励高尔夫教练和爱好者自主创业。目前，如歌开办的社区高尔夫球馆已经超过200家。
在国内，场地少、学球贵、打球贵等因素让高尔夫很难成为普及程度高的大众消费项目。社区高尔夫球馆恰好解决了“时间、空间、天气、价格”四大痛点，下个楼就能打高尔夫，非常方便，而两三百元的下场费用，让普通居民也能消费。
中国的高尔夫核心人口不到40万人，但却有超过2 000万的潜在高球人口。如歌把高尔夫做成一门社区生意，显然看中的是一个巨大的增量市场。
同样的逻辑也适用于健身行业。以往在核心商圈和商业综合体里靠办会员卡的传统健身房，日子越来越不好过了，因为对健身有强需求的用户数量逐渐趋于饱和。为此，一些健身房运营商把目光瞄向想健康，但不够热爱运动的“沉睡人群”。
闪电熊、超级猩猩、Fitzoo等健身房运营商主打24小时自助健身和按次付费，不仅降低了健身消费门槛，还把健身变成了一种快消品。这些健身房都有着小型化和智能化的特点，通过转换消费场景吸引健身增量人群。比如，Fitzoo就主打社区场景，把健身房开在社区密集区的周边，以此辐射1.5千米范围内的“弱健身”人群。
当下，普通人对健身的渴望远远超过以往任何时候，自助型社区健身房的“便利店化”，本身就是一种价值。
供养就是最大的真诚
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S U P P O R T
在生活中，有两类人群通常不会工作，即老人和小孩，相比上班族，他们对社区的依赖性更高。
根据相关数据分析，到2020年，中国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右，占总人口比重提升到17.8%左右。就目前的养老模式而言，居家养老占到中国养老模式比例的96%。但随着“4-2-1”式家庭阵型成为主流，居家养老压力剧增，社区养老和机构养老被寄予厚望。
相比远离子女的老年疗养机构，围绕社区的养老、托老服务逐渐变为刚需。永泰红磡养老产业集团统计发现，其90%客户来自3千米半径内社区。究其原因，一来是老人更希望生活在熟悉的环境中，可以满足社交需求，二来是子女希望实现尽可能小的照护半径。为此，永泰红磡把社区嵌入式养老作为业务重点，计划3~5年之内要在全国一线城市布局60~80个社区养老机构，总床位数超过1万张。
此外，房企是掘金养老产业的另一股势力，除了布局养老地产，万科、融创、绿城等地产商更注重依托物业优势，以社区资源整合者的角度切入养老服务。
儿童早教的社区化场景同样具备较强的商业潜力。研究数据表明，城市人口0到6岁的孩子比例为10%，数量高达9 000万，但是由于居住环境及安全问题的制约，导致孩子缺乏玩伴，社区内部基础亲子玩学场景几乎为零。
为此，早教机构麦苗公学提出“社区化亲子空间”理念，将学习和培训的地点就设置在社区内部，将社区、家长、玩伴等与孩子成长息息相关的因素全部融入到早教中。对于家长来说，不仅可以让孩子在家门口接受早教，又解决了亲子陪伴问题。
为什么你没成为宇宙中心？
△ 你离用户1 000米
互联网的诞生和发展让世界扁平化，也让曾被誉为零售业金科玉律的“位置”显得不那么重要。但随着线上电商弊端的暴露，很多企业都开始积极探索线下模式，“位置”的重要性重新回归大众视野。
德国学者提出了中心地理论，认为在线下世界中，消费者会前往提供他们所需商品和服务最近的“中心地”，尽可能减少行动的距离。在这个理论中，有一个重要的概念，即消费者为了获取商品或服务能够接受的行动存在一个最大范围。如果超过这个距离，行动成本就会超出商品赋予给消费者的价值，消费者就会选择放弃。
简单来说，互联网时代，每一个人都生活在虚拟与现实交织融合里，线上与线下互相作用决定了消费者的选择。当线下实体门店的便利程度不高时，消费者就更有可能在网上购物。当消费者在线下频繁遭遇某个产品或品牌时，在线上购物时，就有更高的几率主动搜索相关信息。
更为重要的是，互联网打破了地域上的藩篱，中心地理论中的“最大范围”不再局限于地理性的，更包括心理上的位置。互联网减少了物理距离对人们交流形成的阻碍，品味与偏好变得更为重要。因此，谁离用户更近，谁最对用户“胃口”，谁就可能赢得未来。
△ 门店小了，生意反而好了
大卖场日渐式微的说法，被越来越多地提及。
大润发旗下的喜士多、永辉旗下的永辉优选、步步高集团旗下汇米巴等均以500平米到1 000平米面积加紧开店……
“小业态”是新零售的一个趋势，落脚在社区场景中最大的特点就是，能够在最短的距离实现最便捷的一站式购物需求。
在众多小业态中，安徽乐城超市旗下的生鲜传奇算得上一个不可忽视的“传奇”——300 平米小店日销售额达到3万元的业绩。
生鲜传奇定位是做好居民的厨房帮手，店内肉禽占比22%，蔬菜占比18%，水果占比20%。没有做全品类生鲜，而是强化了中国居民饮食习惯的总抓手，生鲜传奇牢牢围绕一日三餐做好文章。
更重要的是，生鲜传奇抓住中国消费者最大的一个特点——居住和出行习惯。中国的居民小区显著特点就是封闭，小区门口周边都不会存有面积大的物业，因此一个小区即便是经营一家面积稍大的社区店都会遇到浪费问题。另外，现在城市交通拥堵严重，购物的时间成本在增加，而生鲜传奇却简单快速地解决居民一日三餐和生活所需。
另一家社区生鲜样本“妙生活”业态更小，平均单店面积只有50平米。它在创立之初就是个从线上和线下全渠道运营的生鲜店。妙生活根据自有电商渠道的数据沉淀，可以识别出每个客户，给予不同的标签，从而在线下提供精准的服务和促销。目前，妙生活在上海布局社区门店近40家，已经实现整体全面盈利。
可以看出，社区商业的功能性和居民日常生活习惯决定了家庭消费几率。小业态并不只是意味着压缩门店面积，改变选品和购物环境，而是一种全新的玩法。如果依然停留在大卖场模式的某种“治标不治本”状态，小业态在社区依然会失败。
△ 请再靠近火线一点
免费饮水、免费打印、应急上网、免费雨具、义务指路、走访老人院……不要以为这是哪个公益组织的活动，这是链家门店提供的社区服务。
毫不夸张地说，链家已经把租赁、买卖房屋业务扩展到了“社区服务”。去年10月，链家启动“社区跑”，上线当天就引来300余名跑步爱好者的积极参与。链家规划了15条跑步路线，发动线下门店提供免费饮水、医疗帮助等服务，活动范围覆盖北京60余个小区，约10万居民。
一家房屋中介为什么要花大功夫做社区服务？
房屋中介公司要赢得市场，布设深厚的线下门店是必要条件，这是无法绕开的服务、资源和渠道命脉。只有设立门店，才能深挖社区，获取房源。房产中介的线下门店，它所链接的是社区和房源。在一定程度上，中介门店的价值，远大于它的成本，尤其是在住宅密集的中国市场，优质的门店网络对提高效率的作用很大。这也是链家维护社区的重要原因——只有融入社区，拉近与消费者的距离，做个好邻居才能获得消费者认同。
依靠大规模、高密度的线下门店布局，链家的门店的“出场率”已经很高。但只是出现在消费者身边是不够的，只有进入消费者的生活中，才能将品牌立在消费者心中。
如果说攻陷了小区门口的链家都需要与消费者“搞好关系”，那么隔着冰冷屏幕的电商更需要启动攻陷社区计划。
今年2月，中商惠民控股社区生鲜电商爱鲜蜂。作为全国最大的社区超市供货平台，中商惠民的服务已经覆盖全国50万家社区便利店，并在线下开设了自己的直营便利店。很明显，中商惠民并不甘愿一直做2B的供应商，而是想在2B达到一定业务规模基础后向2C市场扩张。
中商惠民进入2C市场的基本逻辑并不复杂，通过2B供应商服务和供应链优势为爱鲜蜂提供运营支撑，双方共同形成B2B2C的模式，掘金社区生意。
中商惠民的一系列动作反映出一个基础逻辑：线上与线下在融合。当电商拓展线下店时，总体销量会增加。反过来，实体门店的存在为品牌赋予知名度和可信度，更多人会线上购买。
△ 没有服务就没有信任
社区的根本是人。人是一切社会关系的总和，脱离了人的社区的商业模式，都是不靠谱的。
在社区场景下，用户的很多需求是即时性的。做饭临时发现盐没了，总不会开着车跑到大超市去买，也不会网购等着次日送达。生活服务类的需求也是如此，例如修手机，无论是找维修店，还是将手机寄到指定维修地点都很麻烦，而预约上门维修，安全和隐私也存在问题。
千机网正是洞察到这一点，将千机网手机+便利连锁开到社区去，手机维修、碎屏保障手机回收都可以在这里解决，就在用户家门口，集合买手机、修手机、玩手机于一体。
距离近了，如果服务够好，很容易建立起信任。例如老人使用智能机过程中有什么问题，儿女又不在身边，这个时候，千机网提供的“不换配件不收件”的免费服务，如软件下载、系统升级、导通讯录等就发挥能量了。
凭借社区场景下沉淀的信任感，千机网与用户建立更紧密的线下联系，从而更好地引流到线上。目前，千机网已经在全国范围内布局了上万家社区门店。
社区金融的打法是同样的逻辑，以理财为切入口的社区金融背后承载着诸多联通生活的链条，因此从金融走向服务至关重要。
比如，民生银行的社区银行就采取“金融+非金融”的模式，所谓非金融服务主要是与第三方合作，提供社区居民衣食住行相关的各种服务，民生的社区银行只负责提供平台。这些非金融业务基本都是免费的，其主要是借助非金融业务提高客户黏性，进而向居民提供金融业务。又比如，不少金融机构的社区网点也善于融入社区日常生活，通过举办广场舞大赛、赞助广场舞队伍来拉近心理距离。
一切服务皆是媒介。虽然社区金融“最后一公里”的物理空间正在逐步缩小，但服务才是完成心理层面“最后一公里”的关键所在。
有价值才是好入口
为你的生意找个好由头
社区生意的好入口在哪里，家门口算不算？
想象一下，能顺利敲开你家门的有物管、外卖、快递以及各种上门服务项目。这些想敲门的服务都有一个共同的目标——希望把“进家门”作为切入点，然后带动其他商业服务。比如，外卖小哥送达餐食后，递给你一张火锅馆的打折券；到家保洁的大婶打扫卫生时，顺便向你推荐某款厨卫产品。
换句话说，大家都想把某一个服务作为入口，一针捅破天，搭建一个以自己为中心的服务辐射，提高用户的使用频次。但是，上门服务的特点是非标、长尾、低频，获取入口本身已经不易，想要嫁接其他产品更是困难。因此，能敲开家门的服务，并不意味着就可以成为好入口。
综合来看，好入口的标准应该从两方面衡量：使用频次和用户场景。
首先，这个入口应该是高频次，继而产生高价值的。比如社区便利店，不仅拥有较高消费频次，而且还可以在零售服务中叠加各种便民服务。这种“便利店＋”模式，自然能成为各种增值服务和流量的黄金入口。
其次，这个入口的用户场景应该是刚需，能形成强连接关系的。比如小区物业公司，坐拥天然的刚需用户场景，如果能通过互联网手段提高物业水平，聚合各种社区服务，就有可能成为一个拥有强关系的价值入口。
离用户近并不能成为好入口，有价值才可以。
手机、电梯、快递柜
对于商家和品牌来说，占领社区渠道，通过营销影响社区消费者，可以提升产品知名度和品牌忠诚度。他们最为常见的营销手段就是在小区投放电梯广告，看中的是高频的“电梯场景”。然而，品牌与小区受众的匹配度是否精准，转化率是否满意等问题，都难以量化。
在这种情况下，力美科技打造的场景智能营销平台，针对小区电梯广告进行数字程序化投放。与力美场景智能营销平台打通的新潮电梯电视，覆盖全国大中城市2万多个中高端小区，通过社区房价、物业属性、物业费、车位占比等基本信息标签，可勾勒出某个小区的基本属性及业主标签。
利用庞大的家庭触达基数，力美科技通过对小区智能设备的抓取，将业主人群的标签进一步丰富和立体化。如此一来，广告主既可通过位置定向、社区定向锁定目标受众，还可指定标签人群通过手机一键下单投放，做到精准覆盖目标受众。
电梯自然是社区广告的重要入口，而投放在小区的各种智能设备也可以成为入口。以智能快递柜为例，丰巢在社区的投放比例占到总数的80%，速递易、格格货栈、富友等厂商也把社区作为投放的重点渠道。
对于厂商来说，一方面仅仅依靠快递柜的收寄件收入难以覆盖成本，另一方面，智能快递柜本身就具有公共区域陈列、展示的天然属性，快递柜的用户群体大多为网购高频人群，因此一些新兴消费品和电商品牌愿意把其作为新的广告投放渠道。
事实上，智能快递柜一开始就不想成为快递行业的“附庸”，而是试图逆袭成为社区综合服务的入口。
社区第一天团之战
人以群分，无社交不商业。社区是一个经济综合体，有物质需求、服务需求，也有社交需求。高质量的邻里社交关系，符合“以人聚商”的规律，形成产品和服务的入口。
2014年以后，国内出现了许多靠邻里社交切入社区综合服务的社区O2O，试图通过重塑邻里关系和社交产品化，掘金社区生意。但不幸的是，这些项目中的大部分都以失败告终，包括红极一时的叮咚小区。他们最大的问题在于轻视线下，并且没有搭建起社区居民、物业公司及政府基层管理机构之间的有效连接。这与社区O2O所具有的较强本地化区域属性严重不符。
相反，美国最大的邻里社交网站Nextdoor却拥有超强的线下渗透能力，并成功跻身估值10亿美元的独角兽俱乐部。Nextdoor成立于2011年，依托美国发达的社区服务架构，帮助特定范围的邻里间相互结识、交换意见和分享建议，并导入商家服务。
目前，Nextdoor在美国覆盖的小区超过5万个。为确保邻里之前的安全和互助问题，Nextdoor还与大约650个本地政府机构保持合作，以便它们与社区间能够及时交换最新的重要信息，包括本地警情以及紧急情况通知。政府机构的入驻显然是加分项，对Nextdoor用户量和活跃度都产生了正向影响。
如果说，线上社交可以重塑邻里关系，那么来源于生活的社交场景黏性更高。比如无处不在的广场舞，就是一个基于兴趣爱好和特定场景的社交项目。广场舞大妈所组成的社群有着共同的目标导向和相似的价值输出，进而成为各路商家竞相争夺的流量入口。
场景越丰富，黏性越强，邻里社交关系的入口价值就越明显。
物管才是话事人
社区需求纷繁复杂，没有哪一个商家能够强大到满足所有需求，因此许多玩家试图通过打造平台来整合本地生活服务资源。但经过资本寒冬和几轮淘汰赛后，大量社区服务第三方平台宣告倒闭或者日渐式微。
究其原因，这种第三方平台模式的基础是连接并满足社区居民和商家的需求，向B端商家收费盈利。但事实上大多数第三方平台对居民和商家的影响都很有限，盈利困难。
最有可能成功的第三方平台是物业公司，他们掌握着海量的社区资源和业主信息。深圳花样年地产旗下的彩生活，就凭借强大的物业背景和资源，延展到社区内部做增值服务。彩生活打造的线上服务平台“彩之云”，以社区为中心辐射1千米范围内的微型商圈，集成各生活服务和娱乐休闲领域的商家资源，为业主提供匹配的产品和服务。另外，彩之云还导入金融、电商、智能管家等服务，逐渐形成了B2F（商业机构对家庭消费的营销商务）模式的生态圈。
目前，彩之云平台拥有302.6万注册用户、173.7万月活用户，全年可以贡献超过1亿元利润，年复合增长率接近50%，实现了真正的平台入口价值。
从0到1构建自有平台，把主动权掌握在自己手里，是社区生活服务商的另一种打法。
中信国安集团打造的“国安社区”通过建立自有服务体验店的方式，搭建线上＋线下一站式的社区共享平台。国安社区体验店不仅可以提供丰富的商品出售及上门配送服务，还提供包括快递、保洁、洗衣、金融、维修、旅游等在内的几乎所有社区服务项目。另外，国安社区积极同政府服务机构合作，向居民提供户籍身份、保险公积金、交通出行等公共服务。目前，国安社区已进入全国12个城市，设立线下体验店超过300家。
赢者通吃的逻辑固然没错，但拥有超强的资源整合能力和服务能力，才是拿到入口价值“金钥匙”的根本方法所在。
巷口生意进阶手册
“得社区者得天下”，作为地理意义上离消费者最近的一种业态，社区生意是各类企业、商家、创业者竞相拥入的淘金沃土。这个万亿级的市场既是红海，也是蓝海，关键看你怎么玩。那么，在当前及未来，商家如何做到满足本地居民便利化、个性化消费需求，把社区商品服务做成一门真正能够赚钱的生意。
酒 好 也 怕 巷 子 深
与所有商业业态一样，社区生意也离不开一个位置优越的“好市口”。以社区便利店为例，你在选址的时候需要参考几个重要评价标准：
1.辐射半径之内的人流量。一家社区便利店辐射的半径大约为500米，因此这个范围内至少要有4 000人以上的常住居民数量，每天至少有1 500人的人口流动量（徒步距离大约在5~7分钟内），并且500米范围内同类型超市不超过两家；
2.社区属性。尽量选址中高档成熟社区和年轻人居多的社区，年轻人是便利店的主要消费群体，而一定的收入水平能保证购买力，确保便利店的溢价能力。如果想在新建住宅小区开店，那么你最好晚上到小区楼下去数下灯，并确认外墙上空调是否安装，从而搞清真实的入住率；
3.店铺户型。便利店应尽量开在临街底层，开间、无承重墙。店面宽必须大于3米，否则店招不醒目，不利于强化影响。如果是进深户型，不利于导购，客流利用率低，对货架摆放设计要求高。
除了便利店，金融是另一个对社区商业选址要求较高的业态，他们在选址方面形成了一套体系：
首先,实地考察、观测社区周边的综合商业业态，以判断是否属于成熟小区，市场潜力有多少。他们看中的是“圈子”效应所带来的增值服务，因为其他消费可以促进金融服务。
然后，评估社区居民情况，包含小区户数、人口密度、停车位数量以及居民年龄层次、收入层次等。一般来说，商业配套不足的老旧小区不在他们的目标范围内，因为其金融需求和释放力不足。
最后，对店面情况进行评估,包括位置、租金、面积以确定未来运营成本和预期收益。
产 品 力 与 场 景 化
零售是社区商业的主力业态，但社区零售基本都是小业态，意味着对商品品类的选择要求更高。因此对于社区便利店、生鲜精品店来说，更需要依照环境进行调整，打造商品单核能力和内容变化能力，否则，什么都想卖只会被拖死。
以罗森、711等品牌连锁便利店为例，社区店与商圈店的货品品类会有明显区别：在商圈或写字楼开设的便利店会提供盒饭，因为这是上班族的刚需，而社区店则更多的是烘焙品和常温烧烤系列，毕竟上楼回家就能吃饭；同理，相对商圈便利店几乎不销售生鲜产品而言，有的社区便利店为了便民会销售生鲜，比如好德一直售卖鸡蛋，家乐福的EASY便利店则有专门的生鲜售卖区;在日化用品的配比中，社区店的比例要明显高于写字楼店和商圈店。
根据气候来调整服务也是社区便利店的一大“法宝”。7-11会每天关注气候变化来调整进货量，比如会在夏季突然降温时及时出售“关东煮”。而在炎热的天气，社区便利店就是成为你家的“第二个冰箱”，其出售的不仅仅是一瓶冷饮，同时也在出售“冰镇”的服务。罗森针对气候的变化，甚至会给社区店一个订菜指导表，根据温度的高低变化来调整快餐菜单。
社区商业强调的是“家庭属性”，无论是商品内容的调整，还是场景体验的塑造，都应该围绕着这个属性。
生鲜电商春播网从2016下半年开始启动LIKE市集项目，通过“家庭市集”模式，改变生鲜消费的场景，让市集成为一体化的超市、生鲜农场和主题公园。春播LIKE市集将线上有机果蔬、肉禽蛋奶等搬到线下售卖，展示其食物从源头供给到售卖的全过程。比如，春播将微缩版的品控实验室搬到市集上，展示利用瓢虫等生物手段防治病虫害及利用多种仪器检测食品中农药、重金属残留的品控手段。同时，全球买手和各供应商也在市集上解答食材来源、安全性等问题。
春播LIKE市集并不是农贸市场的升级，而是为家庭用户打造了一种沉浸式的消费体验，让“重参与”和“重便捷”的用户，得到了双重满足。
下 一 个 黄 金 业 态
有咨询公司通过抽样调查发现，社区商业中最受欢迎的业态为餐饮及生鲜超市，其次为服装零售、电影院、生活服务等业态。那么，除了以上常见的成熟业态之外，哪些新兴业态在社区消费场景中具备成长价值潜力？
亲 子 娱 乐
母婴、亲子业态符合家庭型消费需求，甚至可以带动、激活整个社区商业生态。儿童主题乐园、创意课堂、角色扮演体验馆等亲子娱乐项目都是可以考虑引进社区的。比如，上海一家舞台制作公司打造的“小顽子”亲子剧场，主要针对中高端社区的0到6岁儿童家庭，满足他们的演艺消费需求，运营半年来，人气颇高。
再 生 资 源 回 收
家里的快递纸箱、饮料瓶等生活废品越来越多，走街串巷收废品的游商越来越少，如何处理一直是难题。殊不知，这些痛点的背后是一个巨大的循环利用市场。目前我国十大品种再生资源回收总值超过6 446亿元，预计到2020年可突破1万亿元。近两年，“再生活”“帮到家”等互联网回收平台，通过为社区居民提供再生资源回收服务，取得了不错的收益。
智 能 安 防
对于社区和家庭来说，安全是最重要的刚需之一。随着物联网技术的发展普及，智能安防产品可以承担保卫家庭、社区安全的重要责任。因此，在大型社区布局智能安防体验店可以产生不错的商业价值：一方面可以向物业公司提供智能安防综合系统服务；另一方面可以向家庭出售智能门锁、报警器等智能硬件产品。
健 康 管 理 服 务
生病去医院，没生病的时候，个人健康管理就显得非常重要。在最靠近中老年人群的社区开设健康管理服务机构，为强关联家庭客户提供体检、理疗、保健、慢病管理等服务，显然是一个不错的商业路径。比如，新元素医疗公司就在深、广两地建立了数百个社区健康小屋，将健康管理业务下沉到社区。
编 辑:彭 靖 liqing326@163.com
