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前言
媒体融合已进入向纵深推进的关键阶段。传统媒体不断提高思想认识，顺应移动互联时代传播形态变革趋势，遵循新媒体发展规律和融合传播规律，优化资源配置，落实创新措施，推进与新兴媒体优势互补，此长彼长的态势日益凸显。
一、融合传播
强化声音的核心竞争力，增强声音特色，从声音出发向融媒体形态拓展，打造移动传播矩阵。
从媒介维度而言，回归声音媒介的本质，挖掘和打造声音媒介的核心竞争力，是广播创新的首要方向。传统广播需要在以声音传播为基本手段的基础上，顺应移动化大趋势，充分发挥广播移动性优势，运用互联网强互动、富场景等多元手段，放大声音特点，做强声音特色，用图文视频增强声音的魅力，在“准”“新”“微”“快”上下功夫，学会讲故事，增强感染力，强化服务意识，实现融合传播，创造更多价值。
基于传统广播公信力和声音迅捷特点的融合传播。移动互联网使得传统广播有更多手段巩固和彰显几十年所积累的公信力，以更有速度、温度、深度和态度的内容，发挥特色、引导舆论，强化传播力。
基于社交互动与服务场景的代入式传播。广播是“将心灵和社会合二为一的共鸣箱”，是关注人的精神需求，沟通人与人、人与人群、人与社会的“心灵之桥”，具有独特的人格魅力。
2017年除夕，中央人民广播电台借势“过年”这个具有中华传统文化表征意义的场景，9套频率并机播出6个小时的春节特别节目，用声音重温祖国每一个重大时刻的历史音响; 以“乡音”传递家乡味、故乡情；万家灯火之中，亲朋间最真挚的祝福语音通过广播和互联网传递到千家万户。全媒体呈现了温暖有爱、亲情洋溢、富有品位的节日气氛，近1700万人次参与互动，创造了中央电台76年历史上最高的新媒体互动纪录。
基于增强声音特色的正能量传播。网络时代音频生产已不一定为广播所专享，但广播无疑仍应做声音领域的领军者。随着广播从模拟向数字演变、与网络集成，听众越来越可获得、越来越需要获得增强的内容。声音属性是今天广播多元发展的原点和起点。当广播的频率资源优势消退，与互联网音频或其他媒体开始拼内容的时候，广播声音传播的本体属性就会被强调。
传统广播需更加重视声音元素在传播过程中的独特价值，充分展示声音之美、挖掘声音的想象空间、强化声音的表现力，并利用图文视频丰富和增强声音的魅力，用匠人之心生产有深度、有态度和有温度的内容产品，传播社会主义核心价值观、传播社会正能量，成风化人，并创新听众的参与渠道，实现多向互动，让用户生产内容（UGC）成为广播增强内容的重要组成部分。增强声音特色，强化运用新技术、聚合新内容和拓展新渠道，让广播在广覆盖中增强影响。
二、整合营销
重新定义广播的营销价值，广播在媒体融合过程中，进一步释放自身影响力，在整合资源、上网落地、试点创新等方面发掘新价值。
传统媒体的营销方式正在随着传播方式升级、消费市场变化而发生改变，着眼于与传统广播号召力与权威资源嫁接捆绑、促进客户品牌曝光的整合营销成为市场新需求，紧扣传统广播与互联网传播的内在联系，挖掘人际互动社交需求的价值，探索从声音出发，实现跨平台、跨地域、跨领域的融合传播和整合营销，正在催生广播价值增值的新空间。
以融合传播为需求导向的整合营销。传统媒体覆盖广但精准度不高，新兴媒体精准度高但权威性不够，集二者所长、以融合传播为需求导向进行整合营销，正在成为客户的新选择。远誉广告（中国）有限公司节目中心总经理陈志坚认为，在经营突破的道路上需要解决听众、客户等问题，最终目的就是让传统广播广告结合移动互联网来做一个整合营销方案，从而产生多元化的互动方式，促成听众向客户转化。
以公信力、号召力、“上网落地”为战略诉求的整合营销。协助客户将硬广投放、软性植入、产品促销、事件包装等诸多独立的营销诉求，通过融合传播、打造事件活动以及产业拓展等，在广播的全业务流程中实现整合，实现客户、广播和受众的多赢。
以工作室为基本单元的整合营销。中央电台第一个主持人品牌工作室——海阳工作室2013年成立以来不断摸索市场化运营模式，吸纳节目生产与融媒体实验，广播品牌节目在互联网、电影电视、书籍、舞台剧以及网剧等多领域实现创新突破。工作室品牌内容《海阳现场秀》在全媒体渠道进行传播和品牌建设，打造了内容延伸、新媒体覆盖、垂直人群三者整合营销模式，通过满足用户的垂直性增值服务需求，实现了传统媒体从内容生产到“互联网+”的转变。
以特色活动和社群互动为新领域的整合营销。创新活动内容和形式，通过以主持人为“媒”、互动服为“介”，强化主持人的网络社群召集能力，在互联网上建立社区社群，让不同节目类型的听众、拥有共同兴趣爱好的用户集聚在一起，相互发帖评论，与主持人密切互动。阿基米德FM 通过在社区发放福利券等形式，拓宽盈利途径。
三、系统保障
通过加强基础性建设夯实融合探索的系统支撑，主导广播深度融合的方向与前景。
升级硬件技术先行。技术是融合发展的重要推动力，也是媒体亟待补齐的短板。推动媒体深度融合，必须以先进技术为支撑，用最好、最新的技术提升采编能力，拓宽传播领域。江苏广播自主研发的“微播云”系统打造了多维度连接广播与互联网的平台和工具，解决了持续互动和将听众转化为用户的问题，被评为“2016 中国广播创新融合十佳案例”。
四、协同创新
推动广播在新形势下常态化、全方位、深层次、开放性融合发展，牵引体制机制改革创新。国家新闻出版广电总局2016年印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》指出，广播电视媒体与新兴媒体融合发展应坚持协同创新原则，“用深度融合的战略谋划，推动广播电视媒体和新兴媒体在内容创新、渠道拓展、平台运营、流程再造、组织重构、安全保障等各个环节的协同演进和一体化发展，通过双向驱动、并行并重、资源共享、此长彼长，实现广播电视媒体与互联网从简单相‘加’迈向深度相‘融’的根本性转变。”
管理体系的协同。升级传统运营模式，柔化固有组织架构，江苏广播逐步推进融合管理的探索，分管节目、经营和技术的负责人既各尽其责，主动工作，做好横向的条块管理；又要强化“大局意识”，以整体利益为重，以核心利益为导向，有意识地模糊传统管理边界，在纵向业务上交叉协同，着眼融合发展的各种需求，善于运用灰度管理的理念，以融合思维考虑问题，形成宽容与妥协的和谐关系，养成相互间会商会办的习惯，建立必要的专题会商会办机制，尽可能做到统筹调动资源和组织实施，由此，也推动现有管理机构之间形成联动，在高级管理层当中形成协同管理的自觉。
技术保障的协同。江苏广播的互联网端的技术、平台、应用和工具开发以新媒体部为主，网络基础运维、制播网开发运维、全媒体演播系统开发运维以广播技术部为主，双方协同，深度介入广播生产流程，深度了解各方需求，相互启发，合力创新，开发有效打通传统采制编播与互联网的技术系统，并保障平稳运行，不断优化。
业务单元的协同。2015年，江苏交通广播网被江苏省政府授予“江苏应急广播”名称，在重要、重点新闻宣传和重大突发、应急报道方面，建立新闻广播和交通广播跨部门运行小组，规范相应的流程，并与总台融媒体新闻中心实现联动，在“东方之星”客轮翻沉、江苏阜宁风灾、沪蓉高速特大交通事故等重大突发事件中，互相配合、彼此助力，扩大传播力。在融合传播上，由新媒体部提供平台和应用、工具的开发以及产品的矩阵化管理运行，各频率组织互动、生产内容、发起话题和活动，在协同过程中优化平台、迭代产品、挖掘数据、创新应用、培养本领。
项目运行的协同。“媒体融合与资源整合齐头并进”。推进媒体深度融合发展，在组织重构、机构设置等制度性改革还处于探索阶段的情况下，需要顺应规模化、集约化发展趋势，以项目化的方式做好资源的配置、力量的整合、机制间的对接。江苏广播以整合营销价值最大化为诉求，鼓励不同经营主体间协同合作，以集约化的资源配置服务客户，带来溢价。
泛组织化的协同。江苏广播围绕大蓝鲸客户端运营，探索融合传播泛组织化的“圈层”式运营机制。核心圈层是新媒体部细化产品开发、编辑、分发、互动实现、点播和直播运维功能，第二圈层是组建跨部门的宣传推广、原创内容、营销和技术保障组织，第三圈层是各广播频率组建各自的融合传播运营开发小组，形成各自特色。三个圈层紧密协同，彼此联动，共同推进广播的深度融合发展。
人力资源的协同。江苏广播根据业务开展和融合发展的需要，进一步加强导播、新媒体编辑、策划、营销等岗位的技能培训。以灵活的形式，组建跨部门的、项目化的团队、微团队，在实践中锻炼人才、发现人才、筛选人才，让优秀人才脱颖而出。经营管理办公室派员契入式服务，参与业务部门项目运作。
媒体资源的协同。传统媒体在各自传播渠道上拥有得天独厚的资源与影响力，打通不同传播形态，实现媒体资源的协同，将给传统媒体深度融合创造新机遇。在集中建设“中央厨房”即融媒体中心基础上，广电与其他形态媒体的协同也在积极推进。
这些协同实践的探索，将为传统广播创新组织架构和运行流程积累经验，寻找有效可操作的路径，加速广播的融合转型，并为创新改革体制机制提供牵引力。
移动互联条件下，传统广播要进一步增强居安思危、求新图变的紧迫感、使命感，明确战略，创新工作理念思路，把握信息传播移动化、社交化趋势，发挥声音优势，聚焦音频发力，坚持移动优先战略，打造社交互动平台，推动内容、技术、平台、人才、管理等要素协作互助、共享融通，巩固壮大主流舆论阵地，牢牢掌握舆论主导权，实现广播和新兴媒体优势互补、此长彼长，进一步提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。
（作者单位：江苏广播电视总台副台长、江苏广电集团总经理）
原文详见《中国广播》杂志2017年第4期
注释
