2017年消费市场的开年第一火，喜茶当之无愧，红到让那些曾经“飞”在互联网风口上的“猪”都感到惭愧：排队六小时，每人限购三杯，黄牛250%加价，实名制购买，发迹于二三线城市的喜茶摇身一变，成为万众瞩目的明星企业。
而喜茶走红的另一面，是网红餐饮“鼻祖”们相继传来殉难的消息：红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业，很高兴遇见你、水货、小猪猪相继闭店，“一代宗师”雕爷牛腩、黄太吉等更是徒留一地鸡毛……
“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”。难道网红餐饮的宿命都是过把瘾就死，撑不过两三年的“短命”怪圈?喜茶会不会是例外?
01.进击的喜茶
「喜茶」火了。创投圈奔走相告。
2017年2月，喜茶入驻上海，首家门店平均每天卖出近4000杯，奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高632米的上海中心大厦。
在上海人民广场来福士商场中，排队买喜茶几乎成了一道风景，上百人在店门口前排队等待，最长等待时间为6小时，火爆的场面甚至“逼”得商场保安维持秩序，期间还穿插着各类黄牛，原价20元左右的奶茶被炒至近百元。
难以想象，这个网红餐饮竟然出自一个90后之手。2012年创办喜茶，聂云宸只有21岁，在他的操盘下，如今喜茶堪称茶饮界的一匹黑马。
这个诞生于三线城市的茶饮品牌，用了不到5年的时间，成为了茶饮行业中一个现象级的存在。
2011年在江门市创立，如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店，除前期部分加盟店之外，均为直营。聂云宸在接受媒体采访时透露，其广深两地门店，平均单店单月营业额100万+，其中深圳排队最火爆的海岸城店，面积90㎡左右，月营业额150—170万。
这个数字有多“可怕”?即使放在市场成熟、又是消费刚需的餐饮界，其坪效都能位列超一流矩阵。崛起于深圳的云味馆，日均翻台达到15次，200多平的店面营业额1000万/年，就成为众多餐企搬着小板凳研究学习的对象。
喜茶高举高打式风格，让敏锐的资本大鳄嗅到了机会的味道。2016年，喜茶获得超过1亿元融资，由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。
资本介入，聂云宸如虎添翼。喜茶现在有50家店，今年的目标是开到100家。据他透露，此轮融资，除了扩张，考虑更多的将是内部完善——在人员培训、ERP、门店品控、服务管理、品牌调性和产品升级等方面做进一步的提升。
02.喜茶上演“自杀”
喜茶的现象级走红，成就了一大波人气奶茶店。但当我们重新审视时，喜茶爆红背后却危机四伏。
我们只见喜茶排队的长，可曾想过，这排队真真假假、虚虚实实？
我们艳羡喜茶成了网红，可曾想过，网红能有多长久？
我们只听说喜茶拿了IDG、何伯权1个亿，可曾想过，他为什么要拿这1个亿？
从以往的经验来看，几乎每年都会出现一些网红餐饮。他们声势颇高地进入餐饮界，席卷一票粉丝，之后从“当红炸子鸡”到人气渐失，逐渐被淡忘甚至唾弃。许多网红餐厅都在经历相似的道路，面临相似的困局，究竟是怎样一种套路?能不能破局走出“花无百日红”困局？
根据数据显示：2015年全国餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有6.9%。但是，另外一项数据显示：2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深半年倒闭16万家餐厅。
“秦人不暇自哀而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。”这是《阿房宫赋》中的警言，告诫我们不要重蹈覆辙。喜茶暂时成功背后的营销策略和喜茶所面临的危机，却也值得深思。
脆弱的产品护城河
聂云宸自述，花了一年的时间不断修改配方研发新品，才有了后来喜茶的引爆。
据相关资料显示，喜茶主要分两代产品，第一代是于江门创立的奶盖茶，第二代是于中山改良沿用至今的芝士茶。聂云宸指的新品就是芝士奶霜，但其实芝士奶霜(或称喜芝芝)配方这一块，早已流通出去。
食品工业一直以来最令人头疼的问题就是口味抄袭起来太容易。同时，用户的口味是没有忠诚度的，他们总在追求新鲜的味道。网红餐厅其实和网红本身十分相似，俗称“见光死”，这和许多看了网络上各种推荐而前往餐厅“拔草”的顾客感受很类似。
在各种美食、环境照片上无比夺目，简直有一种“一见钟情”的感觉，到店后却不尽人意。当然也有相当满足的，尝鲜、体验用餐环境后认为这就是“真爱”，也忍不住要拍拍照、发发点评;而吃过几次后就渐渐发现，这里其实并不适合自己，当初的完美体验效果不再，口味似乎其实很普通，心动的感觉消失了……
网红餐饮的发展轨迹，是一场与食客的闪婚闪离。
排队是一个危险信号
作为喜茶的一个标志，排队文化一直伴随着喜茶爆红。根据相关人士披露，喜茶其实是在雇人排队，为了营造自身的人气，雇一批“消费者”排队，排完一轮再排一轮，“人气”足了，就吸引了真正的消费者。为了制造人气，网红餐饮的排队文化早已不是秘密，屡屡见诸报端：号称“全宇宙排队最长的烧饼铺”，成都春熙路的乔东家脆皮火烧跌落神坛;武汉一家卖臭豆腐的店请“托”被曝光……
背后的逻辑可能是，“制造”排队想象，让很多人自然会抱着从众和好奇心来一起排队，像滚雪球一样越滚越大。这就把产品购买“需要排队”的势能放大了，然后通过媒体推送，进行势能二次增长，最后，那些排了几个小时队买到的人，出于炫耀的心理会发朋友圈，就达成了第三次聚集势能引爆的过程。
可是，将排队做成一种文化，显然拯救不了店铺的业绩。如果没有核心竞争力，一旦失去了消费者的认可，进一步的营销推广也就无法可持续地发展下去。
饥饿营销究竟是谁饿得慌
饥饿营销是一种永远不过时的营销手段，它利用了人性的弱点：“人无我有”的炫耀心理，和“人有我无”的攀比心理。为了抓住这种心理，喜茶设置的标志性行规就是“排队”，只要有喜茶店的地方就会有排队的现象，当大家开始怀疑其排队真实性的时候，喜茶已悄然走红。
同理，饥饿营销只是一种手段，对一众餐饮创业者来说，没有过硬的产品只会更加“饥饿”。
投资人不单单是喝喝奶茶，资本最终会回归理性。喜茶从拿到1亿资金到现在，差不多1年的时间已经过去了。按照投行的退出机制习惯，一般1-3年。而这一年，喜茶已经在花出去了大半，但收入并没有太多。很难向投资者交代收益与回报的事宜。
当然，有人会说喜茶估值多少多少，不过估值这东西，从来都是投资人用来忽悠未来投资人的，当不得真。资本永远讲究回报，没有回报，永远没有说服力。
03.一切脱离餐饮本质的创新都是耍流氓
我们必须承认，以喜茶为代表的网红餐饮无论在颜值，还是营销传播手段上的创新都有开拓意义。
可是这些创新和记忆点大多都是噱头，食物口味至多只能算尚可，基本都重于颜值、以及高曝光度的传播模式，而定价则比同类产品高出不少。
网红餐饮吸引爱尝鲜爱晒照片的新新人类过来拔草凑热闹，但拔完草之后成为回头客甚至死忠粉的却是寥寥可数——因为网红餐饮于消费者的主要意义不是“吃”而是“晒”，背离了餐饮业的本质。
餐饮的本质永远都是以美味为标配，以内容为王道，偏离本质的创新就像毛太祖说的，那是耍流氓。
用一个爆点吸引人到店固然很牛，但接下来的二次消费以及反复消费，拿什么来吸引消费者?喜新厌旧是人类的特性之一，如今这个世界又有太多层出不穷的新东西来撩拨欲望，从来只闻新网红笑，哪里记得旧网红哭，网红餐饮的成名与倒闭之路好像一场闪婚再闪离。
(来源:中华餐饮网)
