作者：徐华 中国三农记录人
杰夫电商导 读
本文为《一个橙子看透中国农业和电商》农业电商系列文章之第二部分：渠道篇3/3第3小节。整个渠道篇，涉及十个方面，整体划分成了3篇进行详解。由于篇幅问题，方便大家阅读，今天渠道3/3第3小节篇，详解国内目前农产品（电商、微商）渠道的所有问题，非常精彩，收藏这一篇就够了！本期内容，将从以下四个部分内容，进行分享，只聊干货！欢迎各位读者添加微信公共号杰夫电商【jiefudianshang】持续关注！
一、农产品现有线上销售的8大渠道。
二、农产品线下的6个主要销售渠道。
三、线上线下销售渠道的优劣对比。
四、造成农产品渠道混乱的4大主因。
五、解决农产品渠道问题的3个要点。
正 文
今天笔者先与大家一起共同回顾下，当前农产品的线上和线下的销售渠道，以及优劣对比都有哪些，然后再深入分析造成的渠道之乱的原因与解决方案。
一 农产品现有线上销售的8大渠道
农业（生鲜）的线上渠道，相对比较众多、大小体量参差不齐，主要涉及综合、垂直细分、依托物流、依托线下超市社区O2O、农产品供应链服务、微商平台及社群、跨界+小众、地方诸侯等八个主要网上渠道组成，具体详细内容可翻阅“渠道篇2/3”文章。
当前农业（生鲜）的线上电商各种渠道众多，可谓是百花齐放百家争鸣，造成这样的原因，笔者徐华认为主要有四点原因：
1、PC时代电商的红利在朝着移动电商逐渐转移、品类扩充、市场快速扩容时期
2、移动互联网时代、碎片化随时随地，造成了流量的相对分散，即消费者的分散
3、目前网民的个性化的表达突显，再加上微博、微信等移动社交化工具，网民能够快速融入或建立形成多样化的社群和圈子。
4、全民创业万众创新时代，人人躁动不安，再加上资本的推波助澜。
二 农产品线下的6个主要销售渠道
1、传统批发市场。
2、各省市传统大型农产品快消品经销商、批发商。
3、线下中小经销商、特产店、社区店、街边店、夫妻店。
4、国际、国内大型连锁商超卖场及地方百货商店。
5、国际国内特色农产品专卖店。
6、一些企业的礼品团购以及地方政府部门部分采购。
笔者徐华认为，未来基于区域化、地方性的农业（生鲜）的中高端市场的增长潜力巨大，会呈现地方性特色小型电商平台、社群、微商、O2O等多种业态表现。
三 线上线下销售渠道的优劣对比
在比较两则的优劣势之前，笔者想先从农业（生鲜）产业链的结构变化来详细说明。下图为笔者徐华所绘制的，传统农业产业链结构和农业电商产业链结构对比图：
由对比图，我们可以看出，农业电商相比传统农业的变化，主要有三点最明显的变化和不同：
第一，农产品供应链及销售模式的变化。
第二、农产品流通物流的变化。
第三，与消费者之间信息流、资金流的变化。
从这三点变化和不同中，我们可以清晰的看到，农业电商能够改变供应链方式，但减少不了供应链流程，能够改变产品流通路径，但减少不了仓储物流基础建设，能够能够直面终端零售消费者个人，但很难快速改变消费者对于国内农产品的习惯和认知。因此现阶段，笔者认为农业（生鲜）电商现当前还是有很多局限性，只是一种渠道的补充，一种销售模式的改变和尝试。
但正是这三者的变化，笔者徐华坚信：未来有一天，能够实现快速的对上游产品和服务进行响应和调整、进而带来流通方式和供应链的变化，甚至未来对于农业生产结构以及生产模式进行反向改善和改变，国内农业的前景道路虽然是曲折的，但前途还是光明的。
四 造成农产品渠道混乱的4大主因
第一，公司结构以及渠道管理的混乱。
一些农产品公司，自身往往具有多个农产品销售公司、部门、或者小组，各组织之间经常相互打架。就拿“褚橙”来讲，光销售公司就有4个不同销售公司，而且分别掌控在两个候选接班人手中，而且都负责同一个产品“褚橙”的销售，难免各自为了完成任务争夺客户的情况发生，在同一个市场上寻找多家经销商，最终自乱价格、爆发价格战。
再加上对线下果品经销商、水果店的监管力度不足，以及国内互联网电商销售渠道的监管难，导致窜货现象时有发生，而窜货又乱价是孪生兄弟，同时乱价又是假货的引子，窜货加乱价又是对产品品牌的掘墓人。
第二，对于产品体系以及价格利润体系的不完善。
一些上游农人在制定农产品销售价格体系时，通常是以底价供货形式大包给一级农产品经销商，由一级经销售负责二级的代理经销的招募和管理，尤其是目前的农产品微商团队，基本都是如此操作。
上游农产品生产者、品牌商的本意，原是给一级经销商们一个好的利润空间。以便赢得大家长期稳定合作，可是，一级经销商们却往往充分利用这个可以变动价格空间，定出各种各样的卖价、二级代理价、零售价，造成价格体系的极度混乱。
第三，对于分销商的押款与存货压力。
很多农人、农产品品牌商，为了自身的经济效益以及资金的快速回流周转，都希望把存货水平控制在最低。更有一些产品品牌商、尤其是一些农产品微商大V们，都希望下面的分销商小微商代理们先压货先付款。
这样势必造成这些小代理、小微商们，为了尽快把货销出去，只要能赚钱、不亏钱就卖，根本不管什么价格，当没有利润时，对于他们来讲，无非就是换个品牌的橙子、换个产地的苹果再卖，无所谓。
这也不要怪小代理、小微商的无情，根源还在于源头。这里笔者看到很多做农产品微商的，尤其是小微商，真心不易，天天白天没有黑夜的刷朋友圈、微信群，每天耗尽脑子的想段子创内容，找图片扣图片美图片，顶着家人、朋友同学的不解、甚至是不屑，每天在聊天中睡去，在压力中醒来，比做淘宝还累，真心不易!
因此，要怪就怪，上游农人、农产品品牌商根本没有意识，或者没有能力来制定合理的价格体系与货款库存周转系统。
第四，没有建立统一的分销商奖罚及服务体系。
一些新农人、农产品公司，在销售农产品品牌时候，往往根据经销商、代理商的出货销量的多少、以及当地的市场潜力，甚至是与经销售之间的关系亲近，来分别对待，区别对待，命其名曰“看菜下饭、看客要价”。
另外在于分销商、代理商的返点奖励上，在实行方案时不遵循公平公正的原则，甚至是出尔反尔的现象时有发生，更别说是后期的服务与售后了。这点服务和售后的问题，在微商体系下尤其突显，因为目前很多微商平台、移动端系统，还没有建立像PC端支付宝那样就有担保功能， 尤其对买卖双方都具备公信力的第三方担保公司或平台出现，终端个人消费者在通过微商平台购买商品时，很多都是钱款直接到了卖家的平台账上，笔者徐华相信未来微商系统的资金担保系统肯定会出现，而且是在国家银行层面、或者腾讯系、阿里系下出现，让我们拭目以待。
五 解决农产品渠道问题的3个要点
第一、建立清晰单一的上层销售公司架构。
必须建立清晰的唯一的企业销售公司或部门，另外销售业务主管一定要落实到指定具体人身上，防止管理混乱。
对于这点，笔者上篇文章中就褚氏家族的案例，已做分析，在此，不做表述，有兴趣的朋友，可以翻阅，后期笔者会在商业篇中，详细讲诉什么样的股权架构是一个好架构，敬请关注。
第二、建立明晰的渠道营销服务体制，以及经销商管理服务体系。
需要建立完善的产品体系以及价格利润体系，以及建立统一的分销商奖罚及服务体系，另外建立合理的分销商货款库存周转系统，如下：
1、客户与渠道需布局合理。
合理布局客户，减少渠道层级,农产品渠道层级，建议最多只设一个二批层级，避免重复覆盖，直接向终端配送，减少砸价的环节。
2、与渠道商建立经济联合共同体。
可以通过农产品品牌合作、股权合作、上游农产品优质资源、或者是渠道资源共同开发等方式，建立经济联合共同体，参与经营，随时约束，共同开发和维护市场，对经销商、代理商的销售行为随时进行监督与约束。这个模式的相关探索，笔者已经在农业行业里，看到一些联盟、或者协会组织，已经在具体的行业或者类目中，对于产业链进行纵向深耕，有希望探讨的读者，可以关注微信公共号，后台留言，大家一起交流探讨。
3、建立白纸黑色、具体明文的管理及考核体制。
第一，依照产品价值链原理，将各层代理、经销商，通盘考虑，建立合理的、具体的、细致的各层级代理价格、服务售后政策、结款发货方式等详细体系内容。
第二，对农产品经销商、代理商、微商不论大小，只按它所处的渠道层级，对处于同一层级的渠道商价格政策一定要一致，不论大小、不论多少、一视同仁。
第三，建立明文约束以及考核体制。预先约法三章，一切按规矩办事，同时把销售量、毛利额、利润、价格稳定等指标纳入代理商、微商考核范围，根据规则提升等级或者是降级、清退等。
关于规则这点，建议大家都学习，格力的董明珠女士，商归商，情归情，规矩死，人情活。
第三、结合农业物联网以及互联网技术，建立4合1的信息化系统。
关于农业的信息化，笔者注意到目前市场上，关于农业的信息化系统，基本都属于一个市场的试验或者是推广期，甚至一些还处于探索和理论阶段，离真正的商业化应用与普及还有很长的一段路要走。
现有市场上的大多数农业化信息系统，要么从理论的角度出发闭门造车，要么是从技术人员的角度去架构开发，根本不实用，距离中国目前的农业现状还相差很远，很多开发出来就像个玩具，只能做一个形象工程，或者是一些鸡肋可有可无，离真正的商业化的道路还很远。
但笔者也看到在农业的某个类目市场、垂直市场、还有一些大型农业集团中，有一些农业信息化的系统已经在逐步推广和应用开来，这点也是非常欣慰的事情。
那么什么样的系统才是农业现阶段以及未来需要的呢，笔者认为可以大体可以分为产前、产中、产后、终端消费四个方面的信息化系统，未来一定是相互打通和融合的。四个方面具体如下：
第一、产前：农业生产管理系统。
结合物联网、传感器等，记录整个生产环境和管理过程的人、物与数字参数变量等，形成农业的上游基础大数据。
第二，产中：农业加工销售管理系统。
此处包含分拣、初加工、深加工、销售等环节。
第三、产后：农产品流通可追溯体系。
关于这个可追溯，据说后期“褚橙”从英国专门引入了最新防伪贴标系统,采用特殊材质对每个果子进行贴标,该贴标从技术上加大仿冒难度，并采用先进的二维码可追溯信息系统。另外也看到一些地方政府、产业协会针对地标产品也专门设计了防伪码、或者可追溯体系，都是一种创新和尝试，但也只是一定程度上能够起到渠道的保护。
关于这点，笔者更想用供应链管理体系来表述，包含物流（产品流）、信息流、资金流三个方面的流动与交互，这些包括了各种生产基地、农场、农产品加工、运输物流、经销商、平台商等角色。
笔者认为二维码只是可追溯的其中一种入口方式，但随着移动互联网以及智能硬件的普及，我相信未来会有更好的方式能够代替或者是补充。
第四、终端消费：电商平台与农业终端系统。
目前所谓的农产品电商平台只是其中的一个环节，包括消费者购买、行为数据采集、价格监控、与举报系统、服务体系等内容。
以上产前、产中、产后、终端消费四个方面的信息化系统的具体内容，以后笔者会单独写一篇关于中国三农信息化的专题文章与大家分享，在此就不再详述。
其实农产品的渠道并不是一个孤立的环节，市场上也经常能够看到一些所谓的农产品追溯体系与系统，但可惜的是大多数都成为一个可有可无的鸡肋，充充门面的摆设。这里面除了刚才笔者提及的从理论出发、技术出发开发涉及系统原因，以及目前国内缺少有农业链条相关实践经验、同时又具备计算机技术背景、又需要具有商业化头脑的农业“微信之父张小龙”式的复合型专业人才。
除了以上两个原因之外，笔者认为还有二个更深层的问题的，那就是当前国内的信任体制的缺失，以及国内农业组织体制、生产模式的落后。这个不是个别农业信息化公司的问题，也不是互联网科学技术的问题，而是整个行业的问题，农业体制的问题，这也是为何几乎年年国内都爆出某些农产品、某个地区“买卖难、严重滞销”的情况。在此，笔者不再展开详述，感兴趣的朋友，可以关注微信公共号，后台提交信息，大家一起交流探讨！
来源：陕西朝阳物流
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